Cristina Aced: ¿Cuál es el nuevo rol de la comunicación interna?


Cristina Aced, consultora de comunicación, afirma que la idea de querer controlar la comunicación ya está superada: ¿aún queda alguna marca que confíe en poder controlar lo que se dice de ella? Ni se puede controlar fuera de la empresa ni dentro de ella. También debería estar ya superada esa idea equivocada de que la comunicación interna consiste en crear canales de comunicación unidireccional para decirle a los empleados lo que tienen que saber.

La comunicación interna no consiste en decirles a los empleados lo que tienen que saber.

Alejandro Formanchuk explica en el libro Disrupting the Function of Internal Communications, publicado por IC Kollectif, que las personas hoy pasan más tiempo en grupos informales de Facebook o de WhatsApp que en la red social interna desarrollada por la propia organización, y es imposible luchar contra eso. No hay más remedio que asumirlo y aprender a gestionar esta realidad.

“We should learn to join these conversations without imposing messages. We are not giving the party. We are just guests to that party”. Así que no queda otra que aprovechar las conversaciones que circulan fuera de las redes formales de la empresa.

Esto no significa que debamos eliminar la Intranet o la newsletter interna (aunque en muchos casos no estaría de más), pero hay que aceptar que seguramente estos no serán las plataformas más usadas por los trabajadores para comunicarse ni para informarse sobre la compañía. En el capítulo del libro de IC Kollectif se dice que el 90% de la comunicación interna recibida por un empleado no la distribuye ni genera el departamento de comunicación interna, sino los propios trabajadores.

Contar con medios de comunicación interna es necesario, pero no suficiente, declara Formanchuk. Por eso, afirma que desde la agencia que dirige, en sus proyectos de comunicación interna no apuestan por crear nuevos canales, sino por diagnosticar, planificar y fortalecer la comunicación interna trabajando directamente con los líderes de la organización. “Every person (particularly leaders) is responsible for communicating, and that the impact of their actions is stronger than the messages we deliver”.

Lo mejor que puede pasar a la comunicación interna es que deje de ser una función del departamento de comunicación interna (si es que existe) y pase a ser asumida como algo que pertenece a toda la compañía. ¡Abajo los directores de comunicación interna y arriba los articuladores de comunicación interna!, sugiere Formanchuk. Y añade: “We should become dialogue facilitators instead of just being multimedia message broadcasters. We should be better listeners and deliver fewer messages”.

En este nuevo contexto, el autor propone que los profesionales encargados de coordinar la comunicación interna adopten el rol de content curators y sean capaces de detectar, enriquecer, visibilizar y mejorar las conversaciones significativas que ya están teniendo los empleados de la empresa, dentro y fuera de los canales oficiales. We should know how to generate co-created, shared and collaborative internal communications that enrich the conversational dynamics in a company”-

En definitiva, asistimos a una redistribución del poder de la comunicación interna. Los comunicadores internos están perdiendo el monopolio de la gestión de la comunicación interna y han de aprender a gestionar los contenidos generados dentro de la empresa sin su intervención. La fiesta ya está montada, y no la han organizado precisamente los profesionales de la comunicación interna.

Al final, el objetivo no es hacer comunicación interna sino lograr cosas a través de la comunicación interna. No hay que olvidar que la comunicación interna no es un fin en sí misma, nos recuerda Formanchuk.

Artículo de Cristina Aced, publicado en su blog sobre comunicación Blog-O-Corp.

Cristina Aced, es consultora de comunicación freelance, especializada en digital y social media. 

Doctorada en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC, ayuda a las empresas a ser más visibles en la Red y a gestionar su reputación digital. Además de escribir en su blog desde 2006, también es autora de varios libros sobre comunicación digital y dedica parte de su tiempo impartiendo formación en empresas y en distintas universidades, como la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y la Universitat Pompeu Fabra (UPF).

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