El Employee Advocacy para canalizar hacia fuera el compromiso de los trabajadores


Si las redes sociales han demostrado que en quien se confía es en las personas, las empresas tienen en sus trabajadores un enorme potencial de credibilidad. Compartir la visión de negocio de la compañía e incentivar el compromiso son buenas bases para implementar un programa de Employee Advocacy.

1. Generar buena experiencia de marca

Según un estudio de Hootsuite y LinkedIn, un 25% de los consumidores y un 40% de los empleados confían en las empresas cuyos máximos responsables se esfuerzan por participar abiertamente en redes sociales. Las historias de los que hacen real día a día una empresa, convencen e interesan, y hacen más fácil a los consumidores entender sus valores. También, ver cómo los empleados de una marca son los primeros en amarla. Invertir en ellos como embajadores de marca es la mejor acción de marketing que ésta puede hacer.

“Los contenidos compartidos por empleados, por otra parte, tienen hasta ocho veces más ‘engagement’ que los publicados por los canales corporativos de sus empresas… una cifra importante si consideramos que por cada 12% de incremento en las recomendaciones de una marca realizada por un embajador, los ingresos de ésta crecen hasta un 50%”, afirma en su artículo “Los empleados como embajadores de marca” Goodrebels.

La empresa demuestra con ello estar conectada y humanizada, trabaja el compromiso de sus trabajadores con su trabajo y con la compañía, y proporciona al consumidor una buena experiencia de marca.

Para ello, es imprescindible, primero, involucrarlos en la visión de negocio, interesarse por ellos, favorecer su compromiso con la empresa. Y después, empoderarlos. Descubrirlos, formarlos, apoyarlos y promocionarlos a través de programas de Employee Advocacy.

Muchos trabajadores van a mostrarse reacios porque consideran que no es su trabajo, no tienen tiempo para ello, no quieren relacionar su marca personal a la de la empresa o temen perder credibilidad al hacerlo, no saben qué publicar, no ven el beneficio o temen demostrar su impericia digital. Nunca hay que forzar: los embajadores de marca han de tener un interés auténtico.

Entre los que ya actúan como embajadores de marca, se identifica como motivaciones para hacerlo el ser reconocidos como líderes o dentro de la empresa, sentirse más conectados con el trabajo y con otros profesionales, comprometidos con la misión de la marca, o creer en la calidad de los productos o servicios de la compañía y querer compartir su experiencia. Ser embajador de marca es a la vez una gran forma de trabajar la marca personal.

Las empresas, a su vez, han de perder el miedo a dar “tanto poder” a sus empleados. La mayoría de ellas, si los tienen, disponen de manuales restrictivos de participación en las redes sociales, que desincentivan la participación. O una estrategia equivocada de repetición por parte de los empleados de los mensajes de la compañía.

Aitor Goyenechea, director de Comunicación Corporativa de Telefónica, lo explica muy bien: se trata no tanto de “fabricar embajadores de marca, sino de construir marcas que sean embajadoras de sus empleados”.

2. Cómo empoderar a los empleados

En su artículo, Goodrebels recomienda los siguientes pasos para empoderar a los trabajadores como embajadores de la marca:

  1. Monitorizar la conversación sobre la marca en las redes sociales y quienes participan en ella, para detectar posibles trabajadores que ya están actuando como embajadores. También, investigar quiénes de los empleados están ya participando activamente en las redes sociales, personal o profesionalmente, y tienen por tanto interés y habilidades para ello. Determinar qué trabajadores están especialmente comprometidos con la empresa o tienen influencia, en distintas áreas.
  2. Crear una Política de medios sociales sencilla y abierta, que ayude en el proceso de participación y a la vez proteja a los empleados de cualquier amenaza en las redes. Y una base de datos común con documentación, imágenes, referencias, informes, presentaciones… que les ayude en su participación social.
  3. Formar a los trabajadores escogidos en las habilidades que requieran. Todos han de tener muy claro los límites, cuestiones éticas y de propiedad intelectual, la calidad en los contenidos, cómo reaccionar ante un caso de crisis corporativa… Que cada uno actúe según su forma de ser y sus intereses, dentro de un marco acordado en común. El conocimiento de marca interno ha de ser una prioridad.
  4. Reconocer su labor, compartiendo sus publicaciones en la comunicación interna o el blog de la empresa, invitándoles a participar como voz de la empresa en eventos profesionales, con incentivos como viajes, talleres, actividades extralaborales… Goodrebels cita los ejemplos de Jorge Ordovás para Telefónica, IKEA España y su Country Interior Design Leader, Lorenzo Meazza, o el caso espectacular de Julieanne Kost, trabajadora de Adobe Systems, que obtuvo un gran éxito compartiendo en su YouTube personal trucos para usar Photoshop y que hoy cuenta con producción corporativa.

Las empresas, en definitiva, para poder aplicar correctamente una política de Employee Advocacy, han de cambiar su relación con sus empleados: compartir la visión de negocio, hablar más con ellos, hacerlos partícipes del día a día de la empresa, ayudarles a desarrollarse, para que puedan ser grandes embajadores. Una gran marca es siempre un compromiso de muchos.

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