Carlos Puig Falcó: “Employer Value Proposition. Cuáles son los valores y creencias que impulsan la marca”


EVP: Employer Value Proposition o Propuesta de valor para los empleados

El enfoque del concepto de marca interna ha cambiado en los últimos años. A finales de los ’90 surgía el término “marca empleador” (Employer Branding), orientado a mostrar la capacidad de una Compañía para captar y retener talento. Esto condujo a que muchas de ellas plantearan una equivalencia respecto a lo que ya hacían hacia el exterior (Consumer Branding). Para ello era necesario desarrollar propuestas de valor para los empleados (EVP- Employer Value Proposition), que en muchos casos, además de concretar determinados beneficios profesionales y personales, se centraba en conseguir la máxima consistencia entre la comunicación exterior e interior de la Compañía.

Pero los tiempos han cambiado. Internet y las redes sociales han dado a la gente el poder sobre las marcas. Y las personas hoy creen más a sus semejantes que a las marcas o empresas. El problema radica en que la mayoría de Organizaciones distan muchísimo de haber construido verdadero engagement con sus empleados, que son los primeros en vivir la marca, tal como evidencian diversos estudios. Se trata de un auténtico problema de fuga de valor. Y si es así, ¿cuál es la imagen de marca que pueden estar proyectando en el exterior?

Cliente, empleado y compañía

En un mundo que demanda transparencia bajo todos los ángulos, las Compañías no deben seguir pensando que basta con alinear la comunicación de empleo y empleado a la de consumo para construir una buena marca empleador. El punto de partida es la correcta transmisión de valores y cultura organizacional. Y esto conduce a la revisión del propio concepto EVP.

En la mayoría de casos, el paralelismo entre el customer y el employer no puede ser tomado como algo rígido. Pensemos que la relación con un cliente -que tal vez pase 1 hora al mes en nuestra tienda- es radicalmente distinta a la de un empleado –que está en la misma tienda 175 veces más.

No se trata de trasladar la identidad de marca, se trata de cómo hacer que se viva de acuerdo a cada necesidad.

La Employer Value Proposition debe focalizarse en la Compañía, no en el empleado. Los valores forman parte indisoluble del ADN de la Organización, ayudan a identificar el propósito de la misma y son la palanca sobre la que construir los comportamientos de todo el equipo. Por este motivo el foco de la EVP parte de la esencia corporativa y, eso sí, una vez identificada debe ser dirigida hacia los empleados. Esto implica que es necesario lograr el compromiso desde los niveles directivos más altos para que sea algo compartido por el resto del personal. Un liderazgo transparente facilitará que los empleados entiendan ese propósito, que además facilita su integración y capacitación, y se traducirá en lealtad hacia la Compañía y, en definitiva, hacia la marca. La EVP representa el por qué de la relación entre ambos. No obstante, la realidad demuestra que en general resulta alarmante la desconexión entre lo que dicen las declaraciones de misión, visión y valores con respecto a la realidad que dicen experimentar los empleados.

Esto nos conduce directamente a la necesidad de revisar periódicamente la estrategia de marca. Las circunstancias empresariales cambian, también los mercados y con ello debe evolucionar la propia estrategia de marca. En muchas ocasiones se construye exclusivamente hacia el exterior, porque la propia estrategia de negocio también tiene principalmente esa proyección. Pero en la actualidad, es necesario partir de una visión dual capaz de amparar lo mencionado pero también de entender cómo puede ser trasladada hacia el interior.

EVP-Brand Focused

¿Cuándo fue la última vez que revisó sus valores corporativos?

Los valores corporativos hablan de actitudes y de creencias compartidas. Y si las empresas evolucionan, también deben evolucionar sus valores, sin rehusar a su pasado pero abiertos a un futuro que pueda hacer la marca más fuerte. Esto requiere de una mentalidad abierta capaz de entender que es necesario romper con los silos en que tradicionalmente se asientan las Organizaciones y apostar por un modelo que genere verdadera identificación. Esta será la responsable de facilitar la acción y de que los empleados se sientan orgullosos de compartir las creencias de dicha Organización, recomendando sus productos y servicios, así como a la propia Organización.

Para dar vida a los valores y transformarlos en creencias compartidas es ineludible trabajar en un claro propósito que identifique dónde se encuentran éstos en el seno de la Compañía, lo que permitirá modularlos en todas direcciones. La EVP adquiere una visión holística de las relaciones entre las personas, el lugar donde trabajan y el entorno que les rodea.

El rol de marketing y comunicación

Mientras que durante mucho tiempo los empleados han “pertenecido” al departamento de Recursos Humanos, la construcción de la marca interna implica traspasar esas fronteras buscando las sinergias entre RRHH, Marketing y Comunicación.

Las redes sociales han propulsado la construcción de la reputación de la Compañías y, al igual que con la experiencia de cliente, la experiencia del empleado es un perfecto catalizador. La comunicación de persona a persona emerge como una magnífica oportunidad para construir engagement en dos direcciones. La marca de electrodomésticos Balay es un magnífico ejemplo de ello. Destacar la satisfacción de los empleados en la comunicación externa afecta innegablemente en cómo es percibida la marca, tanto para clientes como para los trabajadores (presentes y futuros). Cuando está bien trabajada, la EVP culmina en un foco principal que es la felicidad.

Este es el terreno perfecto para que Marketing aproveche el segundo principal activo de las Compañías: el talento. El primero es la marca. También para que Comunicación adquiera un rol más estratégico incorporando la gestión de los intangibles y ayudando a inter-relacionar creencias y acciones. Claro está que el elemento integrador de este trinomio recaerá siempre en la visión del CEO.

Para terminar, solo dejar a reflexión una frase de Stephen R. Covey, una autoridad en materia de liderazgo, “Trata a tus empleados exactamente como te gustaría que ellos trataran a tus clientes”.

 

Artículo de Carlos Puig Falcó, Presidente de Branward®, publicado en su blog branderstand.com

Barandward es una consultora de marca que ofrece un modelo propio para gestionar las marcas bajo una perspectiva global que integra por completo la gestión de intangibles (marca, cultura, comportamientos y comunicación). Trabaja con un enfoque global único que asegura el crecimiento, prestigio y valor de las marcas a través de estrategia, creatividad, implantación y control.

 

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