La marca es también para los empleados


El branding ha dejado de ser una exclusiva del departamento de marketing para compartirse con el departamento de Recursos Humanos. Cualquier empresa conecta con sus clientes, pero también con sus proveedores, accionistas, empleados… a los que ha de transmitir con la misma eficacia los valores de la marca y una buena experiencia en su trato con ella. La marca es también interna.

La marca se construye día a día

Construir la marca también hacia el interior favorece no solo la creación de un buen equipo de trabajo sino el alineamiento de todos los trabajadores con ella. Algo que es muy necesario en una época en que los empleados se convierten en embajadores de la marca. “La alineación entre lo externo y lo interno se produce cuando las personas tienen una visión clara que une las expectativas externas con las acciones internas. Esta alineación siempre es deseable, porque fomenta el rendimiento financiero, la cuota de clientes y el compromiso de los empleados, pero necesita un hilo conductor”, afirma Harvard-Deusto. En este sentido, Eurofirms realiza un ciclo de sesiones formativas sobre Employee Branding, en las que comparte este método de comunicación de marca y valores de la empresa, que permite conseguir que los equipos estén alineados con la cultura de la empresa, actuando cada empleado como embajador de la marca. A través del Employee Branding, los trabajadores interiorizan la filosofía de empresa y la proyectan a su alrededor mediante diferentes canales entre los que destacan las redes sociales.

En el informe “Radiografía del Employee Branding en las empresas de España”, que Eurofirms realizó el año pasado, se destacaba que para el 70% de las empresas es importante el Employee Branding, pero sólo el 16% ha desarrollado un plan específico.

Además, el hecho de que la plantilla comparta en profundidad la visión de marca favorece la toma de decisiones, puesto que todos hablan el mismo lenguaje y se enfocan a los mismos objetivos. Va a ser más fácil gestionar cualquier situación.

Para ello es básica una buena comunicación interna y un espacio coherente con la marca, pues son los empleados los que la viven de primera mano.

La estrategia de marca ha de estar bien definida: cuál es su estilo, qué la distingue de otras, qué aporta a la sociedad. Se ha de extender a cómo trata a sus trabajadores para que interioricen los valores, y a cómo éstos se van a comportar hacia proveedores y clientes, hacia la competencia, en las redes sociales, para que su forma de actuar transmita los valores de la marca. Alinearse con la empresa ha de ser motivante y verse como útil para relacionarse con los clientes y aportarles valor.

La comunicación de la empresa ha de ser tan externa como interna, para motivar a la plantilla y que esté conectada con lo que se transmite a clientes y potenciales. Hay que dar además recursos a aquellos que se constituyen de forma natural en embajadores de la marca, para que puedan hacer una buena labor.

También es clave alinear las habilidades de los empleados con los valores de marca, para que todos sientan que forman parte de ella y se refuerce la sensación de equipo. Al fin y al cabo, una marca se construye día a día entre todos.

Un espacio coherente

Qué mejor forma que transmitir los valores de la marca a visitantes y trabajadores que a través del espacio de trabajo: la disposición de las mesas, los espacios comunes e informales, frases y mensajes… A fastcodesign.com se le ocurrió preguntar a los ganadores de los Premios de Innovación y Diseño 2017 en la categoría Ambientes de Marca por sus recomendaciones al respecto, que son muy interesantes:

Lo más importante es no crear espacios invasivos ni “monólogos”. Colores saturados no son sinónimos de alegría o buen ambiente sino espacios abiertos y lúdicos o la coparticipación de los trabajadores en el diseño de la oficina. Tampoco poner el logotipo en todas partes, sino habilitar áreas o murales para que sean los propios empleados quienes comuniquen. Lo óptimo es una presencia sutil de la marca, volcada en satisfacer las necesidades de sus empleados.

Para Oscar Center, otra clave es envolverse de la misma tecnología y forma de trabajar que se vende a los clientes, especialmente en el caso de las tecnológicas. Para Matt Lower, managing director de Sub Rosa, lo importante es hacer sentir a gusto a los trabajadores, que el espacio genere buen humor. O que invite a la experimentación, añade Jake Barton, fundador de Local Projects, que el espacio sea una plataforma de innovación. Y señala: “hemos de pasar de la palabra a la acción. Si eres una marca disruptiva, deja de invertir en el logo y en una frase impactante y hazlo todo de forma diferente”.

Lo más importante, dice Andy Reynolds, Hong Kong creative director de Brand Union, es ofrecer una buena experiencia. Mientras que PetFriendly recuerda lo relevante que es ser coherentes: si eres una marca petfriendly, deja que los empleados traigan a sus mascotas.

 

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