Marc Cortés – La transformación digital de las organizaciones y las personas


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Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella, ya nos habló de los retos de la transformación digital en las compañías y de cómo se está integrando el uso del big data. En esta segunda parte hablamos de cómo viven este proceso las organizaciones y a las personas, y cómo se adaptan a ello.

¿En qué estado se encuentran las empresas españolas en relación a esta transformación digital? ¿Es una de sus prioridades? ¿Están adaptándose al cambio y modificando sus modelos de negocio?

A muy grandes rasgos y teniendo en cuenta que no se puede generalizar, creo que para un porcentaje importante de las pequeñas y medianas empresas es una preocupación y está entre sus prioridades, mientras que las grandes compañías lo tienen presente. Y es que un pequeño comerciante, con establecimiento en la calle, que se encuentra con alguien que hace e-commerce con su mismo producto, ve como le afecta directamente.

Podríamos decir que en los últimos cinco años lo digital ha entrado en las agendas de la dirección y se les requiere como una de  sus capacidades. En general, las PYME quieren una respuesta a corto plazo porque la necesitan para la supervivencia de su negocio, mientras que las grandes compañías se lo plantean más a medio o largo plazo.

¿Qué papel juega la Dirección en estos procesos de transformación digital?

En un proceso de transformación digital lo que se hace es modificar el modo en cómo una organización aborda su presente y su futuro, de modo que necesita estar empujado desde la Dirección hacia abajo. Es la clave del éxito creer en ello, porque así no es difícil que la gente cambie su día a día y modo de trabajar.

¿Es aconsejable que esta digitalización empiece primero en algunos departamentos y se extienda al resto de la compañía? ¿O es mejor que desde el principio se implante en el conjunto de la empresa? ¿Existe algún modelo o pasos iniciales a seguir?

Diría que no existe un patrón a seguir, ya que cada empresa es un mundo. Lo que hay que tener en cuenta es que lo digital provoca dos movimientos: de arriba a abajo y transversal. A día de hoy lo digital no tiene un departamento, o bien son pocas las compañías que lo han creado, y tampoco queda claro que esto te haga más digital. Un buen modo de abordarlo es buscar personas internas que sean creyentes en este tema, bien porque son digitales de serie o porque son muy fans de la marca, que te puedan ayudar a movilizar todo este proceso internamente.

¿Sería conveniente crear nuevas estructuras en la organización?

No soy muy partidario de crear nuevas estructuras en la organización , creo que lo ideal es normalizar este elemento digital e incorporarlo en las estructuras que ya existen en las empresas. Evidentemente en función de quién lo adopte pasarán unas cosas u otras. Si lo asume el Departamento de Desarrollo de Negocio, Marketing o Comunicación seguramente este cambio de negocio vendrá más marcado por la relación de la marca con sus mercados. Si lo pasas a Recursos Humanos o Innovación seguramente tendrá una mirada más interna. Como siempre, esto depende de la cultura de la propia organización.

Se apunta al equipo humano como uno de los factores críticos a la hora de trabajar la transformación digital dentro de las organizaciones: resistencia al cambio. ¿Crees que es así? ¿Qué papel juega en este proceso la formación?

Cuando entras en el tema de la formación te encuentras con un territorio con muchas ariscas y que, además, genera mucha incomprensión en las organizaciones. Estamos acostumbrados a que normalmente sea el departamento de Recursos Humanos quien se haga cargo de la formación, pero en este caso estamos hablando de capacitación y esto es distinto. Es decir, estamos capacitando a las personas en el uso de lo digital para que aborden los retos de la organización.

¿Qué reto se plantea en cuanto a formación y capacitación?

Si sólo abordamos este aspecto desde el punto de vista de la capacidad y, por ejemplo, somos una empresa que vende el producto A y ahora queremos pasar a venderlo por Internet, podríamos despedir a la persona que sabe cómo vender el producto A y contratar a alguien que sepa cómo vender por Internet. Probablemente estaría ganando la capacidad de digital, pero estaría perdiendo la del conocimiento del producto. Me parece mucho más interesante capacitar a la persona que sabe del producto A en el uso de las herramientas digitales, entre otros motivos porque el que se incorpore de aquí a 10 años llevará estas capacidades de serie.

No se trata de formar en herramientas, sino de capacitar en el uso de estas herramientas para desarrollar la actividad de negocio. Llevado al ejemplo de la ofimática: no haría seguir un curso de Excel, enseñaría cómo el trabajo que se desarrolla día a día podría hacerse de otro modo usando Excel.

¿Qué papel juegan los departamentos de Recursos Humanos?

Los departamentos de Recursos Humanos tienen indicadores más vinculados a número de cursos realizados o trabajadores formados que no a indicadores de negocio, como podría ser, por ejemplo, cuántos nuevos clientes se han captado con herramientas digitales. De allí que muchas organizaciones hayan optado por trasladar la capacitación digital a otras áreas como desarrollo de negocio, marketing o incluso comunicación.

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