Marc Cortés – Los retos de la transformación digital


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Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella.  

Transformación digital. Son las dos palabras que ahora todo el mundo tiene en boca. ¿En qué consiste y a qué se debe su auge?

Durante mucho tiempo “lo digital” ha sido un concepto del que se ha hablado mucho pero que dentro de las organizaciones siempre estuvo alejado de la toma de decisiones. En los inicios era un tema que se vinculaba a tecnología –una web, una aplicación…–, más tarde aparecieron las redes sociales y pasó a estar bajo los departamentos de marketing. Recientemente, cuando se habla de transformación digital se refiere ya a una preocupación de la dirección, el management. Y es que, a fin de cuentas, la transformación digital no deja de ser un cambio del enfoque de la empresa hacia sus mercados. Esto afecta a tres grandes ámbitos de la empresa: la visión –¿Cómo la adapto?–, la actividad o propio negocio –¿Cómo mi negocio se ve afectado a raíz de lo digital? ¿Cómo cambian los procesos, mis puntos de contacto con mis clientes? ¿Cómo los productos pueden evolucionar a servicios?– y la cultura de la organización.

 ¿De qué manera redefinen o alteran estos procesos de transformación digital la estrategia y el modelo de negocio de una empresa?

El cambio fundamental viene del uso que el consumidor hace de la tecnología para consumir productos y relacionarse con las marcas. De hecho, a nivel sectorial, no todos han sido afectados del mismo modo. En sectores como el turismo o la banca, donde lo digital transforma su propuesta de valor, el cambio ha modificado de una manera muy clara la manera de relacionarse entre consumidor y empresas. La banca se transforma porque lo digital afecta a su manera de relacionarse en un ámbito de actividad donde la confianza es la base. En el caso del turismo, lo digital afecta en la reputación que tienen los destinos, los hoteles, los restaurantes…

Podríamos decir que lo digital es como una gran mancha de aceite que va extendiéndose e impregnando la base de un negocio y la manera en cómo este negocio se relaciona con el entorno. Esta transformación digital puede afectar a dos aspectos básicos de la organización: el modo de relacionarse y la propuesta de valor. Puede afectar a ambos o solo a uno. Al que seguro que afecta es al primer aspecto, porque el usuario consume de un modo distinto a como lo hacía antes, pero no porque ahora disponga de esta tecnología sino por la oportunidad de hacer cosas diferentes.

¿Cómo afecta a la reputación? ¿Y a la propuesta de valor?

La reputación siempre ha sido una herramienta de venda o de compra, ahora tienes la posibilidad de acceder a ésta más rápido sin necesidad de conocer, por ejemplo, a alguien que hubiera estado en ese destino o en ese hotel. En cuanto a la propuesta de valor, puede cambiar en el caso de un banco o turismo mientras que quizás, en el caso de una zapatería ésta no cambia. Seguirá vendiendo zapatos pero sí puede modificar cómo se relaciona con el mercado.

¿Existen diferencias entre la importancia, enfoque o manera de abordar la digitalización entre las grandes empresas y las PYME?

Para las PYME la digitalización es una oportunidad inmensa porque permite competir en ligas que hasta ahora no eran suyas. La digitalización no tiene que ver con tecnología, digitalización es entender cómo tus procesos se ven afectados porque tu consumidor o medios de pago cambian y aprovechar las capacidades digitales que puedes permitirte usar. El segundo gran cambio es entender los objetivos de negocio y cómo defenderlos.

¿Cuál es la diferencia entre una PYME, por ejemplo una tienda de ropa, y una gran compañía de moda que tiene establecimientos en todo el mundo? La primera conoce perfectamente a sus clientes, mientras que en una compañía con cinco mil puntos de venta, los dependientes difícilmente conocerán a los clientes, y aunque así fuera esa relación personal no aportaría valor a la relación global de la marca con aquellos clientes. En cambio, en el caso de una tienda de ropa que, imaginemos tiene 5 puntos de venta, sí los conoce y sí puede ser una herramienta en su relación con ellos.

Marc Cortés RocaSalvatella

Los activos de conocimiento, digitalización, transformación en el negocio, ¿están relacionados con el big data?

Con el big data pasa un poco lo mismo que con la transformación digital. Tenemos herramientas y ordenadores capaces de procesar cantidades ingentes de datos para dar respuesta a una pregunta pero… ¿A qué pregunta? Para tener los big data tendremos que tener antes una big question. En ambos casos lo importante es la mirada de negocio, y la tecnología ha de ser interpretada desde este óptico de negocio.

Durante mucho años las empresas de telefonía no hicieron uso de los datos del roaming y sin embargo éstos proporcionaban muchísima información sobre lo que hacías, dónde estabas, cómo te movías, etc. Si dispongo del roaming de los turistas en Barcelona, sabiendo además su origen, podría saber en qué zonas se mueven, según si es mañana, tarde o noche, dónde se alojan, etc. Así, todo este big data adquiere sentido si, por ejemplo, como ciudad quiero saber qué hacen los rusos y así adaptar la oferta. Aquí es donde necesito tener la big question.

Otro ejemplo es la banca. Las TPV fueron durante mucho tiempo una herramienta de pago que siempre tuvo un coste para el comercio, que tenía que pagar al banco un porcentaje. Ahora bien, esta TPV puede proporcionar datos como el código postal de los clientes que pagan con tarjeta y así conocer cuál es la zona de influencia de mi negocio. Si tengo un restaurante el banco tendrá información de la competencia, por lo que puede plantearse qué hacer con ella y ofrecer nuevos servicios por ésta.

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